Die meisten enttäuschenden UGC-Videos waren schon vor dem Dreh verloren — im Briefing. Nicht weil zu wenig drinstand, sondern das Falsche: Markenwerte statt Kaufgründe, Adjektive statt Antworten. Hier ist, was ein Briefing wirklich enthalten muss.
Das Prinzip: Antworten statt Atmosphäre
Ein gutes Briefing beantwortet drei Fragen so konkret, dass ein Fremder danach dein Produkt verkaufen könnte: Was verkaufst du? An wen? Und was soll das Video erreichen? Alles andere — Tonalität, Beispiele, Grenzen — hängt an diesen dreien. Ein Briefing, das stattdessen mit „jung, frisch, nahbar“ arbeitet, lässt dem Creator alle Deutungen offen. Und genau daraus entstehen die Videos, die am Ziel vorbeigehen.
Die sieben Bausteine
Das hier ist der Teil zum Abhaken. Jedes vollständige Briefing enthält:
- Produkt & USP.Was ist es, und warum sollte es jemand kaufen — in einem Satz? USP heißt der eine Vorteil, den die Konkurrenz nicht hat. „Hochwertige Zutaten“ ist keiner. „Wirkt in 10 Minuten statt über Nacht“ ist einer.
- Zielgruppe.Wer soll kaufen? Nicht „Frauen 18–45“, sondern ein Bild: „Mütter, die abends 10 Minuten für sich haben und keine 20-Schritte-Routine wollen.“
- Funnel-Ziel.Soll das Video Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen aufbauen oder direkt verkaufen? Ein „Kenn ich, will ich“-Video sieht anders aus als ein „Jetzt zuschlagen“-Video.
- Hook-Wünsche.Der Hook ist der Einstieg, der über Weiterschauen oder Wegwischen entscheidet. Hast du Einstiege, die für dich funktioniert haben — oder welche, die du nicht mehr sehen kannst? Rein damit.
- Format & Länge.Wo läuft das Video (Meta, TikTok, beides), wie lang soll es sein, brauchst du den fertigen Edited Cut, das Raw Material oder beides?
- Do's & Don'ts.Was muss vorkommen (z. B. der Anwendungsmoment), was darf auf keinen Fall (z. B. Heilversprechen, Konkurrenznennungen)? Drei bis fünf Punkte pro Seite reichen.
- Beispiel-Videos, die funktioniert haben.Der unterschätzteste Baustein. Zwei, drei Links auf Videos — deine eigenen oder fremde — sagen mehr als jede Stilbeschreibung.
Die häufigsten Briefing-Fehler
Zu viel Marke, zu wenig Kunde.Ein Briefing, das drei Absätze über die Gründungsgeschichte enthält, aber keinen über das Problem des Kunden, dreht das Video in die falsche Richtung. Die Zielgruppe interessiert sich nicht für deine Marke — sie interessiert sich für ihr Problem.
Alles gleichzeitig wollen.Ein Video, das drei Produktvorteile, zwei Angebote und einen Markenclaim transportieren soll, transportiert am Ende nichts. Ein Video, eine Botschaft. Wer mehr sagen will, dreht mehr Videos — oder testet mehrere Hooks auf denselben Inhalt.
Das Skript gleich mitschreiben.Gut gemeint, oft kontraproduktiv: Ein wortwörtlich vorgeschriebener Text von jemandem, der noch nie ein Ad-Skript gebaut hat, klingt im Video fast immer nach Werbespot. Liefere die Rohstoffe, nicht den Bauplan.
Was nach dem Briefing passiert
Ein gutes Briefing zahlt sich doppelt aus, weil alles Folgende darauf aufbaut. Beim Format zum Beispiel: Wer im Briefing schon weiß, dass das eigene Team gern selbst schneidet, bestellt neben dem Edited Cut auch das Raw Material dazu — beides zusammen kostet das doppelte Honorar, weil der Creator doppelt liefert, erspart aber später den Nachdreh. Und wer plant, den Einstieg zu testen, nennt im Briefing gleich mehrere Hook-Richtungen: Extra-Hooks kosten 50 € für die ersten drei und 35 € ab der vierten.
Auch das Timing hängt am Briefing. Ist es vollständig, bewerben sich passende Creator meist innerhalb von 24 bis 48 Stunden, und das geprüfte Video liegt typischerweise nach 7 bis 14 Tagen vor. Ist es lückenhaft, beginnt das Nachfragen — und jede offene Frage kostet Tage. Die halbe Stunde, die ein sauberes Briefing kostet, ist die am besten investierte Zeit im ganzen Projekt.
Bei GlowGC endet deine Arbeit beim Briefing
Das ist der Punkt, an dem sich unser Modell von der Direktbuchung unterscheidet: Du lieferst die sieben Bausteine, den Rest übernimmt das System. Unser Team baut aus deinem Briefing ein datenbasiertes Skript — gestützt auf die Erfahrung aus über 300 Kampagnen — und prüft das fertige Video vor der Lieferung gegen genau dieses Briefing. Dein Input kann nicht ignoriert werden, weil er Wort für Wort im Skript landet.
Und wenn du das alles lieber selbst machst? Auch gut — wer ein eingespieltes Creative-Team hat, das Skripte schreibt und Ergebnisse prüft, braucht diesen Teil unseres Systems nicht. Die Checkliste oben funktioniert genauso für die Direktbuchung. Unser Team lohnt sich für alle, die diese Arbeit nicht intern stemmen können oder wollen.